文◎郭騰尹 

        我很少喝咖啡，但是有一陣子我發現統一超商及麥當勞都在猛打平價好喝的咖啡，這些似乎都是沖著賣咖啡的老大哥星巴克而來，我很少走進星巴克點一杯咖啡，然後消磨一個午后時光，但是星巴克經營的系統與氛圍的營造，仍是我們在演講時談論差異化很重要的案例。
        早期星巴克成功的關鍵，就是為每一個客人帶來獨特的美味，創辦人舒茲從歐洲引「專業咖啡師」的概念，親手烹調高品質咖啡，這份獨特的用心讓星巴克成為現代人感動的來源，人們要的不只是味蕾上品嚐咖啡豆的醇香，更是一種貼近人心的關懷，那是一種難得的文化體驗。
        可是近年來美國星巴克的經營卻遇到了瓶頸，一方面是美國經濟衰退，再加上本身店數急速擴張、其他咖啡店廉價競爭，然而真正的隱憂是其本身對咖啡處理的態度上已產生改變。以咖啡機為例，星巴克為統一規格、提高送咖啡的速度，把原本核心優勢的義式人工咖啡機換成全自動機器，當不再重視調煮咖啡的美好心情時，專業咖啡師變成了按鈕的工人或是計時的工讀生，當顧客不再感動時，咖啡的味道也變得平庸，既然如此，顧客算盤一撥，再也不願花更多的
錢去品嚐一杯沒有特色的咖啡。星巴克從數字裡得到了警惕，雖然在報表上仍有獲利，但是營業額卻有衰退，尤其是顧客量連續兩季減少，這是星巴克股票上市首見，許多投資者都憂心忡忡。
        創辦人舒茲挽起了衣袖回鍋擔任執行長，希望能重振往日雄風，首先他宣佈裁員600人，關閉100家營運不佳的店面，同時減緩開店的速度，並且下令店內的早餐停止供應熱三明治，倒不是因為製作三明治太複雜或是利潤太低，而是剛烤出來的三明治「太香了」，會把咖啡的濃醇給比下去，破壞了顧客品嚐咖啡的心情。
        為了重拾咖啡師的服務意識，全美的星巴克在某一天下午五時三十分暫停營業三小時，讓員工接受在職訓練，精進自己義式濃縮咖啡的沖煮技術。在手冊中，每一個人都要用心完成每一個步驟，專注每一個細節，從咖啡杯的選擇，到檢查咖啡的色澤，打出奶泡的時機，到遞交給顧客的心情，舒茲要讓每一杯咖啡都成為調理的藝術品，星巴克將要回到那個重視文化體驗的黃金時代。
        星巴克的覺醒與改變都繫於顧客的感受，競爭者可以花錢用最好的咖啡豆、用最棒的研磨機器，但那都只是工具，從行銷的角度來看，最後的決戰點不在這些有形的東西，因為這些都可以複製，唯有企業文化及用心的意識是最後勝出的關鍵。這是一個感性消費的時代，每一口咖啡都可以是一種心情的對話，它的魔力不在咖啡本身，而在那個空間所營造出來的特殊感受。
        我會找個時間去台灣的星巴克坐坐，就點一杯義式濃縮咖啡，然後再寫一篇文章，寫下當時的真實體會，還有在除了咖啡之外那些更美妙的東西。